Ramil Cabbarov
Marketing expert

Böhran dövründə xidmət sektorunda brendləşmə strategiyası

Untitled-2-copy

Sahibkarlıq fəaliyyətlərinin ictimaiyyət arasında tanınması, o cümlədən məhsul və ya xidmətlərin istehlakçıların ehtiyaclarına uyğunlaşdırılması funksiyasını öz üzərində götürən marketinq yeni dövrdə müasir spektrləri özündə cəmləməkdədir. Bir zamanlar yalnız mənfəət güdən sahibkarlıq fəaliyyətlərinin müraciət etdiyi marketinq, yeni dövrdə demək olar ki, biznesin bütün sahələrində öz rolunu nümayiş etdirə bilib. İstehlakçıların ehtiyaclarının qarşılanması və hədəf kütlənin məmnun edilməsi üçün məhsul və xidmətlərin istehsalı, istehlak mexanizminin izlənilməsi marketinqin müasir metodikasına daxil olmuşdur. Sinxron bağlılıq nəticəsində məhsul və xidmətlərin inkişaf səviyyəsi istehlakçı davranışlarına paralel olaraq inkişaf edir. Bu baxımdan xidmət sektoru iqtisadi fəaliyyətlər içərisində xüsusi pay sahibi olmağı bacarmışdır.

Günümüzdə öz aktuallığını qoruyan prinsipial mövzulardan biri də böhrandır. Böhranın özəlliklə, sürətli və ani formada meydana gəlməsi, öncədən planlaşdırılmaması idarəetmə formasından asılı olmayaraq, bütün növ şirkətlər üçün birmənalı olaraq güc itkisi və performansa təsir edən hadisədir. Rəqabətin gərgin mühitdə müşahidə edildiyi bu dövrdə böhran bir sıra şirkətlərin missiya və vizyonlarını təhdid etməklə yanaşı, hətta bəzi hallarda köklü şəkildə dəyişdirə də bilir. Belə ki, rəqabət dövründə hücum taktikasını tətbiq edən şirkətlər, böhran dövründə müdafiəyəyə çəkilir və meydanı boş buraxırlar. Fəaliyyət növündən asılı olmadan şirkətlərin risklərə qarşı hazırlıqsız olması, fövqəladə hallarda planlaşdırma və qərarvermə mexanizmlərinin cəld icra olunmaması, tərəddütlər böhranın fəsadlarını dərinləşdirən faktorlardandır. Söylənilənlər nə qədər bədbinlik təəssüratı yaratsa da, nikbin notları da qeyd etmək lazımdır. Böhran bir şirkətə yeni informasiyalar və təcrübə qazandırması ilə yanaşı, yaranan təhlükələri fürsətlərə çevirərək gözlənilməz dönüş nöqtəsi təminatını da yarada bilər.

Bu günə qədər yaşanan böhranların böyük əksəriyyəti uğursuzluq gətirsə də, bir sıra şirkətlərə savaşdan qalib ayırılmasına şərait yaratmışdır. Qarşıya çıxan bu potensial uğuru anlamaq, inkişaf etdirmək və nəticələri təhlil etmək, böhranın idarə edilməsinin kontekstini ifadə edir.

bryantideas-crisis-management-plan-2Xidmət sahələrində böhranın idarə edilməsi prosesi – təhlükənin mənbəyinin dəqiq təyini, doğru əks reaksiya və mübarizə üsullarının seçimi ilə xarakterizə edilir. Müşahidələr onu göstərir ki, böhran ərəfəsində bu sahədə fəaliyyət göstərən şirkətlərdə xarici faktorlardan daha çox daxili faktorlar öz mənfi təsirini büruzə verir.

Xidmət sektorunda fəaliyyət göstərən və böhranla mübarizəyə hazır olan şirkətlər bu dövrdə brendləşmə strategiyasını uğurla reallaşdıra bilər. Burda xüsusi diqqət çəkilməli məqam, şirkətlərin psixoloji olaraq gərginlikdən çıxa bilməsi və cəsarət nümayiş etdirərək hədəf seqment ilə effektiv kommunikasiyaya can atmasıdır. Böhran prosesinin bilinən mərhələlərində bendləşmənin “yol xəritəsi” hər bir şirkər üçün spesifikdir.

Böhranın ilk siqnalların alınması ilə informasiyaların toplanması həyata keçirilir. Bu məlumatlar brendləşmə strategiyasının istiqamətini müəyyən edir. Yanlış infromasiya, yanlış strategiyaya dəlalət edir. Məhz, informasiyaya əsaslanaraq böhranın təsir gücündən asılı olaraq, məhsulyönümlü yoxsa müştəriyönümlü brend strategiyanın tətbiqi müəyyən edilir. Təcrübə onu göstərir ki, şirkətlər ən çox bu iki yol arasında qərar verməkdə tərəddüd çəkirlər. Belə ki, məhsulyönümlü strategiya qısamüddətli faydanı təmin edir. Bu yolla böhranın təsirləri minimallaşdırıla bilir. Müştəriyönümlü brendləşmə strategiyası isə uzunmüddətli faydanı təmin edir və sərmayənin geridönümlüyü müqayisədə daha gec baş verir.

Böhran prosesində xidmət sahələrinin brendləşməsində açar faktorlar istehlakçının təsəvvürlərini yanıltmamaq, verilən vədi tutmaq, bu ərəfədə də müştərinin yanında olmaqdır. Əgər böhran şirkətin təqdim etdiyi xidmətin keyfiyyət indikatorunu təsirləndirirsə, brendləşmə amili arxa plana keçmiş olur. Uğur düsturu isə müştəri qrupunun təfəkküründə “pis gündə də, yaxşı gündə də əsl dost” brendi mövqeylənməsindədir.

Böhrana hazırlıq və qorunma mərhələsində şirkətin nəzərdə tutduğu mexanizmdə brendin missiyası dəyişilməz saxlanılmalıdır. Öncədən vurğulandığı kimi böhran olduqca cəld baş verir və hədəf seqment sadiq qaldığı brendinin dəyişimini (və ya dəyişməməsini) asanlıqla müşahidə edə bilir. Müşahidələr onu göstərir ki, bu mərhələdə şirkətlər brendin qorunması və yeni kommunikasiyaların yaradılmasına maraqlı olmurlar. Hətta bir sıra hallarda  brendləşməyə xidmət edən maliyyə vəsaitləri əlavə xərc kimi dəyərləndirilərək ixtisar olunur. Bu da zamanla hədəf seqment ilə kommunikasiyanın kəsilməsinə, brendin unudulmasına, dolayısı yolla satışların və müştəri məmnuniyyətinin sürətlə aşağı düşməsinə gətirib çıxarır.

crisis-chartBöhranın nəzarətə götürülməsi dönəmində şirkətin idarə heyətindəki şəxslərin verdiyi qərarlar prioritet əhəmiyyət daşıyır. Lokal bazarda fəaliyyət göstərən yerli şirkərlər bu cür hallarda daha çox status-kvonun qorunması və qərarsızlıq nümayiş etdirirlər. Bu isə öz növbəsində savaşda məğlubiyyəti və iflas prosesinin sürətlənməsini qəbul etmiş kimi qiymətləndirilir.

Böhran prosesinin şirkətlərə qatdığı ən faydalı dəyər təcrübə və dəyərləndirmədir. Belə ki, şirkətlər nəticələri təhlil edərək, bu dönəmdə istehlakçıların davranış modelləri, satınalma tendensiyası, sosial-psixoloji yanaşma stili, yeni kommunikasiya modellərinin meydana çıxması kimi bir sıra dəyərli informasiyaları əldə edə bilirlər. Toplanan informasiyalar bir sonrakı böhran dövründə sektorda brendləşmə yolunda daha çevik, effektiv və manevretmə üstünlükləri təmin edəcəkdir.

Böhranın dəf edilməsi və brendləşmə srategiyasının qurulmasında fədakarlıq miqdarının müəyyənləşdirilməsi də xüsusi nəzərdən keçirilməlidir. Şirkət malik olduğu resursları ən qısa zaman çərçivəsində nəzərdən keçirməli, brendin inşaasında təsir etməyən məsələləri ertələməlidir. İnsan qaynaqları, məhsul və qiymət siyasəti böhrana fəda edilən “qurban”lar siyahısında yer alması məqsədəuyğun hesab edilmir. Belə ki, şirkətin fəaliyyətinin ana xəttini təşkil edən bu nüansların böhrandan təsirlənməsi, hər istiqamətdə faydalı iş əmsalını mənfi istiqamətə çəkəcəkdir.

Böhranı öncədən tam bir şəkildə  müəyyənləşdirən konkret üsul yoxdur. Böhranla savaşdan qalib çıxmaq üçün uğurlu idarəçiyə və güclü idarəetmə mexanizminə malik olmaq şərtdir. Böhrana səbəb olan məsələlər soyuqqanlı və ciddi formada nəzarətdə saxlanılmalı, uzun müddətdə fəsad yaratmayacaq qərarlar verilməlidir.

Ramil Cabbarov
Müəllim, dissertant  /  UNEC, Marketinq kafedrası
Marketinq üzrə mütəxəssis  /  UNEC, Marketinq və Kommunikasiya Departamenti

Ramil Cabbarov
Yekun olaraq bildirmək lazımdır ki, otel bazarı şəraitində iqtisadi qazanc dinamikası digər sahələr qədər oynaq deyildir. Amma qlobal iqtisadi böhran vəziyyətində insan faktoru elə sahə halını alır ki, bu zaman ani bir vəziyyətdə tam tənəzzül yaşamaq olur.

Ramil Cabbarov

Marketinq üzrə ekspert

ramil.cabbarov@gmail.com

+994 55 742 10 22

2008-ci ildə marketing ilə tanış oldu. O gün bu gündür ki, düşdüyü sahədən çıxmadı.